Las aventuras de Netflix y su incursión en el cine: ¿Ventaneo o Postureo?

Después de un parón totalmente injustificable retomo el blog y lo hago para hablar de cine, uno de esos temas en los que todos, independientemente de que trabajemos en el sector de los medios o no, tenemos una opinión formada. ¿Quién no se ha encontrado alguna vez hablando de qué es lo que habría que hacer para arreglar el sector?

Vaya por delante, como diría la instructora del caso del joven Nicolás, que no voy a pretender solucionar la crisis del cine, puesto que si tuviera la solución estaría escribiendo esto desde las Bahamas acompañado de un daiquiri mango…me limitaré a comentar una noticia del sector que puede ser un buen ejemplo para escudriñar juntos algunos de los principios económicos de esta industria a la que, al igual que a Atlantic City, se le suele acusar de encontrarse en permanente decadencia sin llegar nunca a tocar fondo.

Hace unas semanas Netflix anunció que, como co-productor de una nueva entrega de la película de Tigre y Dragón, había decidido estrenar simultáneamente la película en los cines y en su propia plataforma. Sólo pasaron 24 horas antes de que los tres mayores distribuidores de Estados Unidos anunciaran que no pensaban emitir en sus salas dicha película lo que, más allá de ser la pataleta de un niño de tres años, me parece una reacción bastante lógica. Entiendo que Netflix intente alterar el orden lógico de las ventanas de distribución de sus películas para favorecerse a sí mismo. Pero lo que sí que sería extraño es que fueran los propios distribuidores de cine los compinches de los que se sirviese para llevar a cabo el asesinato que seguramente se produciría si este proceder se convirtiese en una práctica habitual.

Aquí ya más de uno habrá fruncido el ceño y estará pensando “¿pero de qué hablas? Si el cine ya está más que muerto”. La verdad es que es innegable que el cine no es ni la sombra de lo que era hace unos años pero muerto, muerto…yo diría que está un poco de parranda. Y lo que es más importante, sigue siendo una fuente de ingresos para los creadores de contenidos importante e indispensable en muchos casos. El objetivo de este post no es otro que convencerte de esta última afirmación que cuenta con numerosos detractores.

Por ello, se me ocurrió que éste era el ejemplo perfecto para explicar cuál es el racional económico que hay detrás de la estrategia de explotación de contenidos en ventanas temporales sucesivas (windowing en inglés), que viene a ser una de las reglas de oro del negocio de los contenidos en general y de las películas en particular.

Para no tener que repetir cada vez que hable eso de la “explotación de contenidos en ventanas temporales sucesivas”, ni caer en la tentación de empezar a soltar el palabro en inglés cada dos por tres, me vas a permitir que invente el término “ventaneo”.

Dicho esto pasemos a hablar un poco del ventaneo…

El ventaneo no es otra cosa que el mecanismo que se ha inventado en el sector para poder producir una discriminación de precios (esto es ofrecer distintos precios a distintas personas en función de cuánto están dispuestos a pagar) que permita aumentar los ingresos asociados a un determinado contenido (una película en este caso). Puesto que una de las peculiaridades del negocio de los medios es que se trata de productos con unos costes muy altos de producción de la primera copia y unos costes ínfimos de reproducción de las posteriores, ser capaz de obtener el máximo posible de ingresos de las copias posteriores es básico para conseguir que sea un producto rentable. Piénsalo, en el momento en que James Cameron, lleva la primera copia de la película Avatar a su casa para enseñárselo a su mujer e hijos, ese CD que lleva en sus manos cuesta la friolera de unos 310 millones de dólares, puesto que el coste medio irá disminuyendo a medida que se consuman más copias de la película, la estrategia de distribución de su película es un asunto tan importante (si no más) como la propia dirección de la misma.

Inventándonos la función de demanda de una película

Para entenderlo gráficamente imaginemos un gráfico en el que plasmemos la curva de demanda agregada para una determinada película. De esta manera en el eje horizontal representaremos la cantidad de personas que estarían dispuestas a ver la película por primera vez en cuestión por un determinado precio. Debajo puedes ver un gráfico en el que presento dos películas con unas curvas totalmente distintas (totalmente inventadas pero basadas en el número de personas que acudieron al cine a verlas en su momento) :

  • La línea azul correspondería a “Avatar” con más de 6 millones de espectadores en España que estuvieron dispuestos a pagar 8€ por verla.
  • La línea roja correspondería a la película “El condón asesino”, la mayor mierda que se haya producido nunca. Película que fui a ver al cine cuando tenía 13 años atraído por la originalidad de un título tan conseguido y que, a día de hoy, casi 20 años después todavía me horroriza sólo el hecho de pensar que pueda encontrármela por azar haciendo zapping a las dos de la mañana. En este caso, sólo yo y otros 65.000 inconscientes decidimos pagar por sufrir la experiencia de verla.

Gráfico1Funciondemanda

En estas curvas que me he inventado podemos ver que existen muy pocas personas dispuestas a pagar más de 20 € por ver ambas películas, pero también se observa cómo va creciendo el número de personas a medida que bajamos el precio hasta llegar a una determinada cantidad de personas que no pagarían absolutamente nada por verla.

Discriminando precios

En un mundo idílico en el que fuera capaz de cobrarle a cada persona el precio máximo que está dispuesto a pagar, el ingreso potencial de mi película sería el área que está por debajo de la función de demanda, tal y como viene en el siguiente gráfico.

Grafico2Funciondemanda

Sin embargo, esto no es posible en el mundo real debido a que, por un lado, es imposible identificar uno a uno cuánto estamos dispuestos a pagar por disfrutar de las películas que salen y, por otro, en caso de que se pudiera saber habría que ideárselas para cobrarle a cada uno un precio distinto.

Otra solución sería poner un precio medio en función de la demanda. Si optara por esa decisión (Gráfico 3) renunciaría a dos ingresos potenciales:

  1. Los ingresos de aquellos que, estando a la derecha del precio medio establecido, no están dispuestos a pagar la cantidad que he fijado y directamente renuncian a verla.
  2. Los ingresos que estoy perdiendo por aquellos que, estando a la izquierda del precio establecido, estarían dispuestos a pagar más por verla pero que están encantados de que no sea tan “caro”. (Esto es lo que se conoce como excedente del consumidor)

Grafico3Funciondemanda

Una solución intermedia es poner distintos precios a medida que vas haciendo más accesible la película entre el gran público: el precio más alto para la fechas más cercanas a su lanzamiento (cine), otros precios más bajos para los meses posteriores (alquiler, televisión de pago,…) y así sucesivamente hasta llegar un momento en el que se puede ver gratuitamente a cambio de que sean los anunciantes los que paguen por ella a cambio de la atención de los espectadores durante el bloque publicitario (TV en abierto). Es importante aclarar que esta última ventana, en determinados casos, puede suponer muchos más ingresos que el resto de ventanas en la medida en que nuestra atención como espectadores es muy valiosa para los anunciantes y se corresponde con otra función de demanda totalmente distinta.

Por último, el hecho de que el tiempo sea la moneda de cambio en todo este tinglado tiene que ver con que, por regla general, no se me ocurriría pagar por una película que vi hace una semana gratuitamente bajo condiciones similares.

Grafico4Funciondemanda

De esta manera, cuantas más ventanas existan mayor es mi capacidad para ofrecer distintos precios por verla y mayor el montante total de ingresos que obtendré como productor de la misma.

Analizando la estrategia de Netflix

Dicho esto, lo que pretende Netflix con su peculiar estrategia de “ventaneo” es ofrecer a todos aquellos fans de Tigre y Dragón que podrían pagar más en otras ventanas, la posibilidad de verlo por sólo 11$ al mes junto con otros miles de títulos adicionales. Imagina que unos de esos fans que se suscriban a Netflix acaban viendo unas 40 horas al mes de contenidos en su plataforma, teniendo en cuenta que la película dure unas dos horas, le habrá salido por cerca de 50 céntimos.

Grafico5Funciondemanda

Lo que le preocupó a los distribuidores no es tanto que Netflix se juegue sus cuartos llevando la película a una de las ventanas que menos ingresos genera sino que, estrenándolas a la vez, pone en una terrible decisión a una serie de espectadores que, estando dispuestos a pagar 8 euros por verla en el cine, tendrán una alternativa sustancialmente más barata que, además no les exige coger el coche, soportar las colas ni compartir la experiencia con un desconocido hinchándose a palomitas a su lado. Como ante todo se supone que somos seres racionales, es previsible que muchos de ellos opten por la segunda alternativa lo que, sin duda, reducirá los ingresos por taquilla.

Entonces qué: ¿Ventaneo o Postureo?

Dicho esto, no pretendo afirmar que la estrategia de Netflix no sea acertada, para mí es una estrategia de marketing espectacular con la que, no sólo ha ganado titulares en todo el mundo tirando de ese punto transgresor y revolucionario que tanto encandila a los adeptos de su plataforma, sino que también atraerá a muchísima gente a la que está ofreciendo un producto exclusivo a un precio ínfimo. Lo que no tengo tan claro es que vaya a suponer el fin de la industria del cine tal y como la conocemos, de la misma manera que existen películas que se hacen exclusivamente para la televisión en abierto (con unos presupuestos adecuados para su explotación en la última ventana), también existen directores y productores que sueñan con llevarnos a Pandora, que es un viaje largo y costoso.

La ventana del cine seguirá existiendo siempre que haya alguien deseando obtener la mayor cantidad posible de ingresos de su película, sobre todo cuando se encuentre con un CD de 350 millones de dólares en su cocina.

Llegado a este punto, ¿qué opinas tú? ¿Será capaz Netflix por sí mismo de poner patas arriba a la industria del cine o se quedará en una magnífica acción de marketing para obtener nuevos suscriptores? ¿#Ventaneo o #Postureo?

Yo voto Postureo…pero que bien hecho, la verdad!

 

Un pensamiento en “Las aventuras de Netflix y su incursión en el cine: ¿Ventaneo o Postureo?

  1. Interesantísimo análisis. Siempre aprendo de tus reflexiones. Es muy estimulante conocer las “tripas” de los negocios y sectores desde el análisis para los no indicados como yo.

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